Acórdão 1129040-09.2023.8.26.0100

PROPRIEDADE INDUSTRIAL – APELAÇÃO CÍVEL – MARCA "TOTALMIND" – LINKS PATROCINADOS – GOOGLE ADS – USO DE PALAVRA-CHAVE – EXIBIÇÃO DE PRODUTOS COM A MESMA MARCA PESQUISADA – SUPOSTA VENDA DE PRODUTOS CONTRAFEITOS EM MARKETPLACES – PROVEDOR DE APLICAÇÃO – RELAÇÃO FUNCIONAL ENTRE BUSCA E RESULTADO – ART. 19 DO MARCO CIVIL DA INTERNET – AUSÊNCIA DE DEVER DE MONITORAMENTO PRÉVIO – INEXISTÊNCIA DE ATO ILÍCITO – IMPROCEDÊNCIA DA DEMANDA EM RELAÇÃO AO PROVEDOR DE BUSCA – INVERSÃO DA SUCUMBÊNCIA – RECURSO PROVIDO. I. Caso em exame. Apelação interposta por Google Brasil Internet Ltda. contra sentença que, em ação de obrigação de não fazer cumulada com indenizatória, ajuizada por Cloupe Agência de Marketing Ltda., julgou parcialmente procedentes os pedidos para condenar a ré à abstenção do uso da marca "TotalMind" como palavra-chave em anúncios patrocinados, ao fornecimento de dados cadastrais de anunciantes, bem como ao pagamento de indenizações por danos morais e materiais, estes últimos a serem apurados em liquidação. II. Questão em discussão. Há três questões em discussão: (i) saber se a utilização da marca "TotalMind" como palavra-chave no Google Ads, quando os resultados apresentados exibem produtos identificados com a própria marca pesquisada ("TotalMind"), caracteriza uso marcário ilícito ou concorrência desleal imputável à ferramenta de busca; (ii) saber se o enquadramento jurídico do Google Ads como provedor de aplicação pode decorrer da relação funcional entre a busca realizada e o resultado apresentado; (iii) saber se é possível responsabilizar a plataforma de publicidade por suposta contrafação decorrente do conteúdo de anúncios hospedados em plataformas de marketplace, sem prévia ordem judicial específica, à luz do art. 19, da Lei nº 12.965/2014. III. Razões de decidir. 1.O Google Ads, considerado no contexto da relação funcional entre a busca realizada e o resultado apresentado, pode se enquadrar como provedor da aplicação, a depender o resultado apresentado, estando sujeito aos contornos do art. 19, do MCI. 2. Preservada a identidade entre a marca pesquisada e a marca exibida no resultado patrocinado ("TotalMind" = "TotalMind"), não há violação da função identificadora da marca, por parte da plataforma de publicidade paga, afastando-se a configuração de uso marcário desonesto. 3. A eventual ilicitude relacionada à comercialização de produto supostamente contrafeito não decorre do mecanismo de indexação ou da venda da palavra-chave, mas do conteúdo específico do anúncio hospedado em plataforma de terceiros, situação alheia aos controles tecnicamente exigíveis do provedor de busca. IV. Dispositivo e tese de julgamento. Dispositivo: Sentença reformada. Recurso provido. Tese de julgamento: 1. A utilização de marca registrada como palavra-chave em ferramenta de busca patrocinada, quando o resultado apresentado exibe a exata marca do titular e o mesmo produto por ela comercializado, ainda que posteriormente se alegue tratar de produto contrafeito, não descaracteriza a adequação da função publicitária do Google Ads, sendo inexigível do buscador o controle prévio do conteúdo do anúncio. 2. Eventual enquadramento da plataforma de publicidade paga como provedor de aplicação decorre da relação funcional entre a busca realizada e o resultado apresentado, e não da natureza publicitária do serviço, de modo que, preservada a identidade entre a marca pesquisada e a marca exibida, a plataforma atua como intermediária técnica, sujeitando-se ao regime do art. 19, do Marco Civil da Internet, sendo eventual ilicitude restrita ao conteúdo da publicidade veiculada por terceiros. Dispositivos citados: Lei nº 12.965/2014 (Marco Civil da Internet), art. 19; Lei nº 9.279/1996 (LPI), art. 122; Jurisprudência citada: STJ, 3ª Turma, REsp nº 2.088.236/PR, Rel. Min. Nancy Andrighi, j. 23.04.2024; TJSP; SCRDE; Apel. nº 1105759-92.2021.8.26.0100, Rel. Des. Jorge Tosta, j. 27.06.2023; TJSP; SCRDE; Apel. nº 1030870-10.2020.8.26.0196, Rel. Des. Grava Brazil, j. 07.12.2021. (TJSP;  Apelação Cível 1129040-09.2023.8.26.0100; Relator (a): Grava Brazil; Órgão Julgador: 2ª Câmara Reservada de Direito Empresarial; Foro Central Cível - 1ª VARA EMPRESARIAL E CONFLITOS DE ARBITRAGEM; Data do Julgamento: 09/06/2026; Data de Registro: 09/06/2026)